20/08/2015 - 19:00
O vencedor da prova dos 100 metros rasos do atletismo não deve levar mais do que 10 segundos, depois do tiro de partida, para garantir a sua medalha de ouro na disputa que acontecerá no domingo 14 de agosto de 2016, durante a Olimpíada do Rio de Janeiro. Uma semana depois, o vencedor da tradicional prova da maratona olímpica precisará correr os 42,125 quilômetros do percurso pelas ruas da Cidade Maravilhosa em um tempo em torno de duas horas. Mas, antes da realização dessas duas corridas, que são as mais nobres de qualquer Olimpíada, outra disputa será travada e terá um ano de duração: a das marcas. A um ano dos Jogos, as primeiras empresas que compõem o time de 26 patrocinadores oficiais do evento já deram a largada. Para se diferenciarem no meio de tantas concorrentes e compensar o alto investimento realizado, que só com o patrocínio deve chegar a US$ 100 milhões para os principais parceiros e ainda pode envolver o triplo desse valor em ações de marketing, sair na frente tende a ser decisivo para o sucesso da estratégia.
Nomes do porte de Nissan, Bradesco e Panasonic já entraram em ação. Os dois primeiros, ao lado da Coca-Cola, são também patrocinadores do revezamento da tocha olímpica, que, durante 100 dias, vai percorrer 20 mil quilômetros e passar pelas mãos de 10 mil pessoas no território brasileiro. Essa é uma oportunidade para essas empresas levarem suas mensagens para todos os Estados, em especial para rincões distantes do epicentro das competições. Já em julho, a montadora japonesa Nissan começou a divulgar o mote de sua campanha olímpica, com o lema “quem se atreve vai além”, que conectará todas as suas ações de marketing com o momento da empresa no País. “Fomos atrevidos ao decidir, cinco anos atrás, patrocinar os Jogos, por sermos uma empresa com apenas 2,5% de participação de mercado”, diz Arnaud Charpentier, diretor de marketing da Nissan. “Com a iniciativa, vamos mudar o patamar da nossa percepção de marca no Brasil.” Ao mesmo tempo em que iniciou a divulgação de seu primeiro filme publicitário na tevê e na internet, a montadora desenvolve um projeto de coleta de histórias de atrevimento, por todo o País. “Vamos escolher 1.270 pessoas para carregar a tocha, a partir de um site que pede para os brasileiros enviarem relatos próprios de momentos de atrevimento em suas vidas”, diz Charpentier. Para montar a estratégia, a companhia contratou três agências e produtoras de conteúdo, a Lew’LaraTBWA, Momentum e Vetor Filmes.
Também a Panasonic pretende usar a Olimpíada para dar um salto em seus negócios no Brasil. Ela promete triplicar, no próximo ano, o valor do investimento que faz localmente em marketing. “A Panasonic tem buscado deixar um pouco mais de lado a imagem de marca de tevês para ser uma marca de B2B e também de linha branca”, diz Renata Assis, gerente geral de marketing da companhia japonesa. “No Brasil, não é diferente.” A empresa anunciou que será o parceiro tecnológico do Pão de Açúcar, um dos principais cartões postais nacionais. Com isso, ela investe na renovação do ponto turístico, fornecendo painéis solares, telões, projetores e iluminação de LED. Em contrapartida, usará o espaço como uma espécie de “sala de estar” para convidados da companhia, e ainda terá o direito exclusivo de uso de imagem e de elementos associados ao Pão de Açúcar em campanhas publicitárias.
Mas quem, até o momento, mais relacionou sua imagem aos Jogos foi o Bradesco. Patrocinador do Rio, desde quando a cidade não passava da condição de candidata, o banco também foi quem mais veiculou campanhas publicitárias de tevê durante as transmissões de tevê dos Jogos Panamericanos de Toronto, realizados em julho deste ano. “Em 2012, em Londres, analisamos diversos cases de patrocinadores e descobrimos que a estratégia a ser seguida é como a de uma maratona”, diz Jorge Nasser, diretor de marketing do Bradesco. “Muitas vezes, quem largou forte percebeu no meio do percurso que ficou sem fôlego e recursos.” Por isso, o banco da Cidade de Deus preparou momentos de intensificação e relaxamento da sua estratégia, que estão sendo seguidos religiosamente.
