19/08/2016 - 20:00
O jamaicano Usain Bolt, o homem mais rápido da história, catalisou as atenções dos mais de 5 bilhões de espectadores da Olimpíada como nenhum outro atleta. Ao vencer, com uma facilidade impressionante, a disputa pelos 100 metros rasos, na noite do domingo 14, com direito a sorriso no rosto e tapas no peito antes mesmo de cruzar a linha de chegada, ele ficou descalço e acenou para a torcida com suas sapatilhas douradas nas mãos, fabricadas pela alemã Puma. Não foi um gesto despretensioso, mas uma bem-estruturada estratégia de marketing do atleta, que voltaria a ganhar a medalha de ouro na prova dos 200 metros rasos, na quinta-feira 18. Existe um consenso no meio esportivo de que Bolt voltou a posicionar a marca na elite dos artigos esportivos, assim como a Puma ajudou a lapidar aquele que é invencível nas pistas de atletismo.
A Puma descobriu Bolt aos 14 anos, em uma disputa inter-escolas na Jamaica. Desde então, o atleta se tornou o principal embaixador da marca em todo o mundo. Hoje, a companhia paga US$ 10 milhões por ano ao atleta, além de proporcionar todo suporte médico e nutricional. “O Bolt é nosso atleta há 16 anos e nesse tempo sempre deu ótimo destaque aos nossos produtos dentro e fora das pistas”, diz Fábio Espejo, presidente da operação brasileira da Puma, cujo faturamento global foi de US$ 3,8 bilhões em 2015. “Este envolvimento e parceria são refletidos quando ele comemora suas vitórias, como ocorreu no último domingo.”
Bolt, no entanto, está próximo de pendurar suas sapatilhas douradas. O mundial de Londres, em 2017, será a última competição oficial do jamaicano. “Parar não é fácil, mas terei de parar”, disse Bolt à DINHEIRO neste ano, em entrevista na Jamaica. “É uma forma de preservar as conquistas que tive em toda a carreira.” Ruim, é claro, para os aficionados pelo esporte.
A Puma, no entanto, já planeja a vida pós-Bolt. “Temos um contrato tão longo com ele que é praticamente vitalício”, diz Fábio Kadow, diretor de marketing da Puma no Brasil. “Independentemente de Bolt estar competindo ou não, vamos continuar trabalhando com ele.” A extensão da marca UB, inspirada no corredor, será um destaque dentro da Puma. Roupas casuais e tênis especiais inspirados no atleta já estão à venda.
A inspiração do plano da Puma pega carona no que a Nike fez com a lenda do basquete Michael Jordan. Em vez de lamentar a sua aposentadoria em 2003, a Nike continuou usando a imagem do atleta como inspiração aos seus consumidores. Não por acaso, lançamentos da marca Jordan Brand, cujo logo é a silhueta do jogador enterrando uma bola na cesta, passaram a ser mais frequentes. Em 2015, a Jordan Brand gerou US$ 2,8 bilhões para a Nike – cerca de 70% do faturamento total da Puma. Em 2012, a Adidas veiculou propagandas com o ex-boxeador Muhammad Ali, falecido neste ano, e também investe em produtos inspirados em jogadores de futebol aposentados como o francês Zinedine Zidane. “Nomes como Ali, Jordan e Bolt transcendem o esporte em que eles atuam”, diz Eduardo Muniz, professor de marketing esportivo da ESPM. “O carisma de Bolt é tão grande que as pessoas podem se animar em ter produtos relacionados a ele.”
Quando se aposentar, Bolt continuará a receber da Puma US$ 4 milhões por ano, provavelmente até o fim da vida. Ao mesmo tempo que lucra com a lenda, a Puma continua à procura de novas joias. Seu programa de descobrir jamaicanos continua nas pistas da capital Kingston e de cidades dos arredores. No Brasil, de forma mais tímida, o plano também existe. Cerca de 50 jogadores da base dos maiores times de futebol do País já vestem Puma. “Temos essa visão de longo prazo com os atletas e queremos estar perto deles desde a formação”, diz Kadow. O caso Bolt evidencia que é uma grande aposta.
