18/05/2018 - 19:00
No dia 14 de junho, ao meio-dia (horário de Brasília), quando Rússia ou Arábia Saudita derem o primeiro toque na bola Adidas Telstar 18, iniciando a Copa do Mundo de 2018, milhares de tevês de marcas como Semp TCL e Samsung estarão ligadas no futebol. A projeção é que sejam vendidos 12,7 milhões de aparelhos no Brasil em 2018, um avanço de 22% sobre o ano passado. Muitas desses novos aparelhos serão adquiridos na Casas Bahia, da Via Varejo, e parte dessas transações será feita com cartões da bandeira Visa.
A maioria dos torcedores acompanhará o jogo com uma bebida da Ambev na mão, como as cervejas Budweiser e Brahma ou o refrigerante Guaraná. Assim como as 32 seleções, as marcas também estão em campo para aproveitar o clima do torneio mundial. E muitas delas estão na memória do torcedor (confira tabela ao final da reportagem). “O brasileiro sempre parou para assistir à Copa do Mundo e acredito que esse sentimento ganhou uma nova dimensão depois de sermos um país-sede”, afirma Fernando Teles, CEO da Visa no Brasil. “Estamos explorando, de diferentes maneiras, a vibração relacionada ao um evento e ao receio de perdê-lo.”
Depois da frustração com derrota de 7×1 para a Alemanha, a confiança na seleção brasileira foi recuperada quando Tite assumiu o comando da equipe, em agosto de 2016. Desde então, são 19 jogos, com 15 vitórias e apenas uma derrota. Até chegar aos 23 nomes, anunciados na segunda-feira 14, que defenderão as cores verde-amarela na Rússia, o técnico promoveu uma série de ajustes e testou 64 jogadores. Fora das quatro linhas, mais especificamente entre varejistas e fabricantes, a preparação para chegar ao torneio com a formação ideal também começou cedo.
“Nosso planejamento para a Copa começou há um ano e envolveu todo o ciclo de produção, estoque e análise das expectativas dos consumidores”, diz Kleber Carante, diretor de vendas da Semp TCL, joint venture entre a brasileira Semp e a chinesa TCL. Com o impulso do torneio, a marca projeta vender 1 milhão de tevês em 2018, um salto de 25% na comparação com o ano passado. “O mercado não vai alcançar o volume de 15 milhões de unidades da última Copa, até porque naquela época, o momento econômico era outro.”
Embalada pelo torneio mundial de futebol, a varejista Via Varejo criou duas promoções para as suas bandeiras Casas Bahia e Ponto Frio, batizadas de Bolão Milionário e Salário de Craque, que distribuirão, respectivamente, R$ 2 milhões e R$ 1,2 milhão em prêmios. A participação nessas ações é válida para compras acima de R$ 500 e mais de 650 mil pessoas estão concorrendo. No caso das tevês, a Via Varejo mudou sua estratégia em comparação à Copa de 2014, quando prometeu vender o segundo aparelho por R$ 1 caso o Brasil fosse campeão. Neste ano, as compras de aparelhos a partir de 60 polegadas dão ao consumidor o direito de levar outra tevê, de 32 polegadas, com o pagamento de mais R$ 1. “Começamos todas essas ações em de 1o de abril, mas o aquecimento no consumo teve início em março”, diz Paulo Naliato, diretor de operações da Via Varejo. “Hoje, a Copa não puxa só as vendas de tevês, mas também de categorias como refrigeradores e celulares.”
A estimativa é a de que 3,5 bilhões de pessoas assistam a pelo menos um dos 64 jogos da Copa. É um momento especial para o mercado de cerveja. No Brasil, é como se existisse um 13o mês de consumo. Em 2014, o volume da bebida vendido pela companhia no País subiu 1,4 bilhão de litros. “É o evento esportivo mais assistido do mundo. Nenhum outro conecta tanta gente ao mesmo tempo. É como um feriado épico”, diz Miguel Patricio, diretor de marketing da AB Inbev, que controla a Ambev.
A companhia planeja executar a maior campanha de sua história, em todos os 73 países em que a marca está presente. Em 2014, quando a Copa foi realizada no Brasil, a AB Inbev ampliou em 22% os investimentos globais de marketing no segundo trimestre daquele ano, para quase US$ 2 bilhões. O evento passado foi especialmente importante para a marca Budweiser no País. “Dobramos as vendas no Brasil e hoje, apenas seis anos após o lançamento local, o País já é o terceiro maior consumidor do mundo, atrás de EUA e da China”, afirma Brian Ferguson, vice-presidente global de marketing da Budweiser.
A Fifa, responsável pela organização do evento, estipulou como meta um lucro de US$ 1 bilhão com o torneio, mesmo depois que escândalos de corrupção envolvendo seus dirigentes abalaram a credibilidade da entidade e afastaram patrocinadores. Para esta Copa, das 16 cotas de patrocínio disponíveis, apenas 12 foram vendidas. As empresas associadas à Fifa podem estender seu patrocínio para marcas regionais. Apesar de a Budweiser ser patrocinadora da Copa, no Brasil a cervejaria vai usar a Brahma em razão de sua identidade com o consumidor brasileiro. A estratégia foi recuperar campanhas clássicas dos anos em que o Brasil foi campeão.
Os rótulos da cerveja utilizados em 1958, 1962, 1970, 1994 e 2002 foram relançados no começo do ano. “É um momento de consumo que só existe em ano de Copa”, diz Pedro Adamy, diretor de marketing de Brahma. Assim como a cervejaria, a Visa dividiu esse ativo com 20 parceiros, como Caixa, Banco do Brasil, 99 e Americanas.com. Cada um utilizou uma mecânica para ativar o uso do cartão da bandeira com seus clientes e concorrer a viagens para a Rússia. “Usamos o evento como vitrine para o lançamento de inovações”, diz Sergio Giorgetti, vice-presidente de marketing da Visa. “Mas também é uma maneira de reforçar com os clientes a facilidade e a segurança do pagamento eletrônico.”
Nesse período, muitas marcas se associam aos protagonistas do torneio. O técnico Tite está presente nas propagandas da Cimed, do Itaú e da Samsung, que patrocinava a seleção brasileira em 2014 e rompeu o contrato dois anos depois. “O objetivo de trazer o Tite foi reforçar valores como inteligência, carisma, confiança, liderança e força”, diz Andréa Mello, diretora de marketing corporativo e de eletrônicos de consumo da Samsung. A aposta do Guaraná Antarctica, patrocinador da seleção, é o atacante Gabriel Jesus. “Em ano de Copa, viramos todo o canhão de investimentos, até 80% do orçamento de comunicação, para ações relacionadas à seleção”, afirma Felipe Ghiotto, diretor de marketing do Guaraná Antarctica.
Mas a grande estrela dos anunciantes fora dos campos é o atacante Neymar, que fechou uma série de contratos publicitários com McDonald’s, Café Pilão, C&A, Mastercard, Gol e Semp TCL. “Não adianta apenas patrocinar o evento. É uma guerra para ocupar o espaço relacionado à Copa na cabeça do consumidor”, diz Roberto Gnypek, vice-presidente de marketing do McDonald’s Brasil. “Tudo o que é investido no patrocínio precisa ser multiplicado três vezes mais para ativar a marca e trazer resultados para o negócio. Muitos não conseguem ter fôlego financeiro para isso.” Além de Neymar, a rede de fast food é parceira global da Fifa desde 1994. Na Copa de 2002, a rede lançou sanduíches temáticos, vendidos a cada dia da semana, em homenagem a alguma seleção. “Até agora, os resultados estão acima das expectativas”, diz Gnypek. “Estamos preocupados que eles acabem dias antes do fim da Copa. Fizemos um planejamento adicional, com a área de suprimentos, para não termos desabastecimento.”
Também na esteira do patrocínio a Neymar, a Gol decidiu inovar na sua ativação. A companhia aérea criou três vagas de emprego para “espiões” assistirem jogos de Argentina, França e Espanha e fazerem um relatório para o camisa 10. Foram realizadas 51.242 inscrições. “Vamos contratar e treinar brasileiros apaixonados por futebol para estudar os pontos fortes e fracos das defesas de grandes adversários que o Brasil terá ou poderá ter pela frente”, diz Mauricio Parise, diretor de marketing da Gol. Essas três pessoas deverão ser anunciadas no domingo 20 e terão a carteira de trabalho assinada pelo período em que trabalharem.
Apesar de o clima de euforia com a Copa do Mundo ser menos festivo do que nas últimas edições, há uma boa expectativa com o resultado da seleção. As empresas torcem pela conquista do hexacampeonato, o que vai ajudar a impulsionar as vendas. “As marcas estão fortalecendo o seu compromisso com os consumidores e o País e reforçando a perspectiva comercial”, diz Jaime Troiano, especialista em branding. A bola Telstar, produzida pela Adidas, é inspirada na primeira que a empresa alemã criou para uma Copa do Mundo, em 1970, no México, palco do tricampeonato brasileiro. O que se espera é que ela possa dar sorte à seleção canarinho, mais uma vez.
