10/10/2014 - 20:00
Para o executivo francês Didier Tisserand, presidente da L’Oréal Brasil, não há quem melhor represente a beleza da mulher brasileira do que a atriz Bruna Marquezine, a ex-musa do craque Neymar. Morena, cabelos volumosos, corpo cheio de curvas e um derrière avantajado, Bruna é, atualmente, a personificação dos desejos estéticos de mulheres de várias idades e classes sociais. Foi por esse motivo que a L’Oréal, maior empresa de cosméticos do mundo, a escolheu para ser a garota-propaganda de sua linha mais popular de xampus e condicionadores, a Garnier Fructis.
“O Brasil possui uma diversidade étnica muito grande”, afirma Tisserand. “É um caso único no mundo.” Na visão do executivo, atender aos anseios dessa mulher multirracial que deseja, ao mesmo tempo, a elegância europeia e a sensualidade tropical é a chave para conquistar mais espaço no mercado nacional. Atualmente no quarto lugar do ranking das maiores empresas de cosméticos do País, atrás de empresas como a Natura, O Boticário e Unilever, a L’Oréal está convencida de que o Brasil tem potencial para ocupar um lugar de destaque no grupo, cujo faturamento atingiu a marca de € 22,98 bilhões, no ano passado.
Para isso, a empresa está investindo como nunca por aqui. Os planos incluem uma nova sede própria, a ser construída em Porto Maravilha, na região portuária do Rio de Janeiro, que está sendo totalmente repaginada pela prefeitura carioca. A previsão é fazer a mudança em 2016. Haverá, ainda, um centro de pesquisa e tecnologia, na Ilha do Fundão, região da Cidade Universitária do Rio de Janeiro, e um novo centro de distribuição, que ficará pronto neste ano. Esses projetos exigirão investimentos de R$ 250 milhões. Mas a primeira grande tacada da empresa para conquistar a mulher brasileira foi a compra da fabricante de cosméticos Niely, no início de setembro, por um valor não revelado.
Muito identificada com as classes C e D e com diversos produtos para cabelos tipo “afro”, a Niely, baseada em Nova Iguaçu, complementa o portfólio da L’Oréal, até então voltado apenas para as classes A e B. Suas marcas serão mantidas e, possivelmente, internacionalizadas. Ir às compras é um recurso recorrente para a gigante francesa, que adquiriu de concorrentes 26 de suas 30 marcas. As aquisições não devem parar por aí. “Estamos sempre buscando oportunidades”, diz Tisserand. Para a companhia francesa, aproximar-se desse público, acostumado com marcas nacionais e, em especial, a compras porta a porta, modelo de negócios utilizado pela líder de mercado Natura, é o grande desafio.
“É o nosso mercado mais novo”, afirma Tisserand. Atrair a consumidora da classe média emergente será, também, o papel de Bruna. A atriz começou a aparecer na tevê ainda criança e conquistou o público com seu jeito sensível e delicado. Mas foi interpretando uma jovem moradora do Complexo do Alemão, comunidade pobre na zona norte da cidade do Rio de Janeiro, frequentadora de bailes funk, que ela atingiu o status de símbolo de beleza e sensualidade. O mercado de produtos de beleza cresce em ritmo acelerado no Brasil. Segundo dados da consultoria britânica Mintel, o setor movimentou, no ano passado, mais de R$ 13 bilhões, somente em produtos para cuidados corporais, coloração de cabelo e xampus e condicionadores.
O valor foi 9,8% maior do que o registrado em 2012. As melhores oportunidades estão nas classes de menor renda. “Mesmo com a desaceleração da economia e a redução do poder de compra, as pessoas não deixam de comprar cosméticos”, afirma Marcelo Carvalho, economista-chefe do banco francês BNP Paribas, no Brasil. Ele cita, ainda, como impulsionador do setor, o envelhecimento da população brasileira. O fenômeno deve aumentar a demanda por produtos como cremes antirrugas, cuja penetração ainda é pequena por aqui, em comparação com os mercados europeus. A questão que se coloca para a L’Oréal é como atender essa mulher recém-chegada ao mercado consumidor.
Até hoje, a venda direta, como a das consultoras da Natura e da Avon, dominou o setor. Esse modelo de negócios responde por 40% das vendas. Trata-se do único canal não utilizado pelos franceses. Nesse sentido, a L’Oréal busca ganhar a confiança da cliente por meio das conversas nos salões de beleza. A empresa está intensificando os trabalhos no segmento profissional, em especial junto aos pequenos salões e profissionais que atendem em casa. Neste ano, foi lançado um programa de microdistribuidores, que selecionou moradores de comunidades pobres no Rio e em São Paulo para atuarem como representantes da marca Matrix, de produtos profissionais, em suas regiões. A empresa estima que exista um universo de 350 mil salões de beleza no Brasil, dos quais apenas a metade é formalizado.
