O batizado era da princesa Charlotte, mas quem roubou a cena foi seu irmão. As bochechas rosadas, os cabelos loiros, o estilo mini-gentleman  – tudo isso contribuiu para que o mundo inteiro suspirasse pelo príncipe George, ao mesmo tempo em que se perguntavam: qual será a marca dessa roupa? A dúvida durou apenas algumas horas. Naquela mesma manhã, o conjunto de camisa branca e bermuda vermelha (US$ 189) esgotou-se no site da designer Rachel Riley, uma das marcas preferidas da mamãe Kate Middleton.

Com apenas 2 anos e 6 meses, o pequeno príncipe não pode nem imaginar, mas ele é um dos maiores ícones do mercado de luxo infantil, um setor que, no ano passado, movimentou mais de US$ 5,9 bilhões segundo a Euromonitor. Até 2020, a estimativa é de que as vendas, que incluem roupas, sapatos e acessórios, cheguem a US$ 6,9 bilhões. “As grifes estão levando o segmento infantil a um novo patamar. As coleções deixaram de ser uma gracinha, uma brincadeira, para se tornarem estratégicas”, diz Ambika Zutshi, da consultoria de moda FashionBi, de Hong Kong.

O número de marcas de luxo com linhas infantis fala por si. Quando a Dior resolveu apostar nos mini-clientes, na década de 60, a iniciativa, além de isolada, soou como excêntrica. Hoje, é a regra. As principais grifes, entre elas Gucci, Fendi, Armani, Roberto Cavalli, Dolce & Gabbana, Louis Vuitton, Burberry, Chloé, Versace, Karl Lagerfeld, contam com coleções para o público infantil. As estratégias variam. Enquanto marcas como Ralph Lauren e Oscar de La Renta trabalham com peças mais leves e estampas suaves, ao estilo infantil, grifes como a italiana Dolce & Gabbana apostam em coleções mirins que seguem a mesma linha e tendência de seus lançamentos para adultos.

Nesse caso, os preços costumam ser mais altos. Enquanto na Ralph Lauren é possível encontrar uma blusinha florida por US$ 100, na Dolce & Gabbana um body para bebê sai por US$ 270. “A demanda vem dos dois lados. Dos pais, que estão tendo filhos mais tarde, quando já estão estabelecidos financeiramente. E vem dos filhos, cada vez mais conscientes do que acontece na moda”, diz Ambika. Em outras palavras, as crianças têm novos objetos de desejo. Os produtos licenciados, de Batman, Hello Kitty, Mickey e companhia, vem sendo substituídos por vestidos Balmain e sapatos Louis Vuitton.

A internet tem grande responsabilidade nisso. Conectado desde cedo, esse pequeno grande público passou a ter um maior acesso à informação, aos desfiles, aos sites de moda, às blogueiras e suas contas no Instagram. Isso sem mencionar a influência das celebridades. “Os grandes nomes do cinema sempre tiveram uma forte influência sobre as tendências da moda. Mas os modelos da sociedade, agora, são outros, e estão muito mais expostos. Os Kardashian estão aí para provar”, diz Joan White, diretor do Instituto de Moda de Paris.

Que o diga a pequena North West. Filha de Kim Kardashian com o rapper Kanye West, a menina de 2 anos é considera um dos maiores ícones da moda atual (inclusive por gente grande). Frequentadora assídua das semanas de moda, North tem um guarda-roupa recheado de peças assinadas por grandes designers. No ano passado, ela chamou atenção dos paparazzi ao sair para passear vestindo uma jaqueta da Balmain feita sob medida, a um preço estimado em US$ 3,5 mil. “Crianças como a North, a Suri Cruise, o príncipe George, a Harper Beckham tornaram-se formadores de opinião no mundo da moda”, diz Ambika.

Ela lembra que algumas marcas estão, inclusive, contratando algumas dessas celebridades para suas campanhas. Um dos maiores exemplos é o de Romeo Beckham, filho do casal Victoria e David Beckham, há dois anos garoto-propaganda da Burberry . O vídeo da campanha de Natal do ano passado, estrelado por ele e a modelo Naomi Campbell, foi visto 11 milhões de vezes em apenas 48 horas de lançamento. As celebridades ajudam a impulsionar o consumo.

As vendas de Crocs cresceram 16 vezes em 2015, depois que o príncipe George foi fotografado com eles. Porém, a estratégia das empresas vai além do faturamento imediato. “Sim, é uma forma de as grifes ganharem com pais cada vez mais bajuladores. Mas não é só isso. Essas crianças vão crescer e é interessante para as marcas que elas estejam familiarizadas com seus produtos, com sua imagem. Elas são os consumidores do amanhã”, diz Ambika.