11/01/2013 - 21:00
É fácil perceber a importância que o compacto Etios tem para a estratégia da montadora japonesa Toyota no Brasil. A marca investiu US$ 600 milhões na construção de uma nova fábrica em Sorocaba, no interior de São Paulo, com capacidade de produção anual de 70 mil carros. Para inaugurá-la, a matriz enviou ninguém menos do que Akio Toyoda, presidente mundial e neto do fundador da Toyota. “Estou muito feliz em lançar o Etios, que é o primeiro carro brasileiro feito para brasileiros”, disse Toyoda, na ocasião, após entrar no palco dirigindo um modelo Etios hatch vermelho, que começava a ser produzido naquela tarde.
O carro é a principal arma da empresa para aumentar sua fatia de mercado, atualmente na casa dos 3%, conquistados principalmente com as vendas do sedã Corolla, um carro admirado por clientes mais abastados e maduros. Mas a tarefa, ao que mostram os dados, tem se mostrado, pelo menos num primeiro momento, mais difícil do que imaginavam os japoneses. Em quatro meses, o veículo vendeu apenas 6,9 mil unidades. Dois de seus principais rivais, como o HB20, da Hyundai, e o Onix, da GM, lançados na mesma época, estão com um desempenho três vezes superior e já figuram entre os dez automóveis mais vendidos do País. O que explica esse desempenho inicial tão pífio, se comparado aos de seus concorrentes?
“Nestes primeiros meses nossa fábrica operou em um turno e a um ritmo de apenas 2,9 mil unidades por mês”, afirma Luiz Carlos de Andrade, vice-presidente da Toyota Mercosul. “Temos muito mais potencial, mas a cautela faz parte do estilo da Toyota e estamos vendendo tudo o que fabricamos.” Apesar do volume baixo de emplacamentos, não há registros de filas de espera nas concessionárias. Segundo Andrade, uma parte ainda não definida dessa produção também abastecerá o mercado argentino. Com a abertura do segundo turno na unidade de Sorocaba, a partir deste mês de janeiro, a meta é vender 60 mil Etios neste ano.
Presença ilustre: o CEO da Toyota, Akio Toyoda, participou da inauguração da fábrica brasileira
que produz o Etios, em agosto
O desempenho do compacto japonês é peça fundamental no plano ousado da marca de crescer 76%, comercializando 200 mil carros no Brasil, em 2013. Um dos maiores desafios que Andrade terá pela frente para mais do que dobrar as vendas do Etios é comunicar-se melhor com o consumidor de carros populares, uma área na qual a montadora japonesa não tem ainda tanto expertise. “O cliente fiel da Toyota não gosta de carro pequeno”, diz Roberto Barros, analista da consultoria IHS, especializada no setor automotivo. “Ele prefere modelos mais robustos e luxuosos.” Para Barros, a estratégia de marketing adotada pela Toyota deveria ter sido mais agressiva.
“O consumidor de baixa renda é mais propenso a comprar o que está mais em evidência.” Até agora, a publicidade foi mais focada nos canais de tevê paga e na internet. “Detectamos através de pesquisas que esse consumidor usa muito a mídia digital para definir a compra”, diz Andrade, que apostou em uma campanha publicitária que reuniu músicos renomados de diversas bandas brasileiras para formar a banda Etios. “Foi a forma que encontramos de mostrar que se trata de um produto jovem e legitimamente brasileiro”, afirma o executivo. A Toyota precisa também reverter a imagem de vender apenas produtos importados e caros. Para isso, as suas 139 concessionárias trabalham com preços fixos de revisão.
O valor dos principais serviços de manutenção, tais como troca de óleo, de pastilhas de freio e de suspensão, entre outros reparos, também é igual para toda a rede. “Nossa aposta é convencer o cliente com estratégias de médio e longo prazo”, afirma Pedro Schwambach, presidente da Associação Brasileira dos Distribuidores Toyota. De acordo com ele, o modelo também se destaca pelo espaço interno e pelo desempenho. Sua versão mais barata custa R$ 30 mil e conta com motor 1.3. Seus concorrentes têm preço semelhante, mas com um motor 1.0. “É um carro que precisa de um tempo de maturação no mercado, porque não ganha o consumidor pelo visual”, afirma Luiz Carlos Augusto, da consultoria paulista DDG. “O cliente precisa entender que o Etios é um veículo japonês, barato e feito no Brasil.”
Modelo “just in time” milenar
Estudo revela que o toyotismo já era usado há mais de dois mil anos
Um estudo realizado pela University College, de Londres, revelou que o método de produção enxuta, que ficou conhecido como toyotismo por ter sido “criado” pela Toyota na década de 1950, e que influenciou toda a indústria automobilística, já era usado há mais de dois mil anos. O levantamento aponta que as armas de bronze que equipavam as sete mil estátuas de soldados enterrados com o rei da China Qin Shi Huang em 210 a.C, conhecidas como Guerreiros de Terracota ou de Xi’an, foram produzidas de forma independente em linhas de produção autônomas.
Guerreiros de XI’AN: as sete mil estátuas enterradas com o rei da China Qin Shi Huang, em 210 a.C
Essa característica é uma das premissas do conceito “just in time” que determina que nada deve ser produzido, transportado ou comprado antes da hora exata. Com ele, o toyotismo desbancou o modelo de produção em massa, desenvolvido por Frederick Taylor, que foi adotado pela Ford, a partir de 1914. O fordismo, como é chamada a cartilha de produção de Taylor, era praticamente unanimidade até o período pós-guerra e tinha como principal característica a verticalização de toda a fabricação dos veículos, com componentes desenvolvidos fora, mas todos reunidos e implantados em uma só linha de montagem.
Para chegar a essa conclusão, o estudo da universidade britânica examinou a metalurgia de quase 40 mil pontas de flecha de bronze através de um raio X portátil capaz de determinar a composição química dos objetos. Para surpesa dos pesquisadores, o aparelho apontou diferentes misturas de cobre, estanho e chumbo. Isso mostrou que múltiplos ferreiros estiveram envolvidos na operação ao mesmo tempo. “Nossa premissa era de que os itens teriam sido feitos no modelo fordismo”, disse Marcos Maton-Torres, arqueólogo envolvido no estudo, ao Washington Post.