01/11/2013 - 21:00
O Toyota Corolla, carro mais vendido da japonesa Toyota ao longo de seus mais de 40 anos de estrada, conquistou um grande número de admiradores aqui e lá fora. A confiabilidade do veículo garantiu à montadora uma base fiel de clientes. Na maioria das vezes, quem entra em uma das concessionárias da empresa sabe o que quer e exatamente quanto vai gastar. Esse tipo de consumidor seus vendedores conhecem muito bem. Em 2012, a montadora lançou o Etios, o carro voltado para um público de menor poder aquisitivo. Apesar da força da marca, o veículo ainda não atingiu o potencial de vendas esperado.
Em 2013, foram vendidas 48.164 unidades das versões hatch e sedã do carro. No mesmo período, a concorrente Hyundai vendeu 90.472 unidades do HB20, do mesmo segmento do Etios. A Toyota, diante desses números, debruçou-se sobre o assunto. Luiz Carlos Andrade, vice-presidente da empresa no Brasil, tem a resposta para o problema na ponta da língua: a falta de familiaridade dos vendedores de sua rede com os consumidores dessa faixa de carro. “Quem compra o Etios, atualmente, já é nosso cliente”, diz Andrade. “Não estamos conseguindo conquistar novos consumidores.” Para mudar esse cenário e fazer o Etios cair no gosto popular, a Toyota foi à luta.
Identificou as melhores práticas de vendas da rede e redigiu um manual de como conquistar esse consumidor, acostumado a comparar e pechinchar. O objetivo é fazer as equipes de venda exercerem muito mais o seu poder de convencimento para ganhar o cliente. “Quem compra o Etios é aquela pessoa que tem um valor estipulado para gastar e não um carro de preferência”, afirma Andrade. Bem diferente do tradicional proprietário do Corola, que tem maior folga de caixa. Uma das premissas desse manual é, justamente, acelerar a aproximação com o público-alvo. Práticas que são comuns na venda do sedã Corola, como uma conversa menos agressiva com o cliente, foram cortadas.
De olho no cliente: Andrade, da Toyota, quer fazer as vendas do popular Etios crescerem ainda mais
Agora, assim que se identifica que determinado consumidor busca um carro popular, o vendedor logo oferece um test drive do Etios. “Ele não pode esperar”, diz Ademar Guiotoku, gerente de treinamento de vendas da montadora. Com a análise em mãos, toda negociação é iniciada. E se o cliente sair da loja sem se convencer que o modelo da Toyota é o que ele procura, a montadora tem uma carta na manga. Chamada de busca e resgate, a prática determina que, até duas horas depois que o interessado saiu da concessionária, um vendedor deve entrar em contato e tentar convencê-lo a comprar o modelo japonês.
“Não podemos deixar o cliente esfriar”, disse Andrade. A estratégia, iniciada por uma concessionária de Goiânia, foi repassada para 141 lojas da rede. As revendas da montadora no Nordeste já conseguiram aumentar em 5% as vendas do modelo popular, graças ao novo estilo de abordagem. Esse esforço dos japoneses tem um motivo: a montadora entrou no segmento mais concorrido do mercado brasileiro. Ela agora enfrenta competidores como o Gol, da Volkswagen, líder do segmento há mais de 20 anos. Segundo a Fenabrave, até setembro as vendas dos carros chamados de entrada chegaram a 600.972 unidades, para um mercado de 2,03 milhões.
“A Toyota sofreu os impactos dessa briga pelo cliente”, afirma o consultor automotivo e ex-presidente da Anfavea, André Beer. Quando anunciou a construção de uma fábrica em Sorocaba, no interior de São Paulo, em 2010, para a produção do Etios, a meta da montadora era, no primeiro ano, alcançar 5% do mercado nacional. Segundo a Fenabrave, de janeiro a setembro de 2013, as vendas da empresa conquistaram a fatia de 4,34% na comercialização de automóveis e comerciais leves. “Vamos vender um total de 176,3 mil veículos neste ano, 56% a mais”, disse Andrade. “Mesmo assim, será difícil alcançar 5% do mercado.” Mais trabalho, portanto, para o pessoal da linha de frente da revenda.
