28/01/2016 - 18:40
Ser popular ou ser elitizada? Eis a questão que persegue dez em cada dez empresas do mundo fashion. Há, no entanto, quem decida pelos dois caminhos. É o caso da grife austríaca Swarovski, dona de um faturamento € 3 bilhões e mundialmente conhecida por seus cristais sintéticos que, de longe, chegam a lembrar os diamantes. Para alcançar novos mercados e consumidores que nunca tinham tido contato com a marca, a grife buscou se popularizar por meio de parcerias em diversos segmentos.
Seus produtos, que podem custar de R$ 100 a R$ 50 mil, são encontrados em quiosques de aeroportos, lojas em shoppings ou até encravados em sandálias Havaianas, óculos Chilli Beans, sapatos Arezzo e embalagens do O Boticário. “A Swarovski é uma marca aspiracional”, afirma a diretora geral Mônica Orcioli. “Os mais ricos se identificam com os produtos e a classe média deseja os nossos cristais.” Esse processo de diversificação de seus mercados se intensificou no ano passado e faz parte de uma estratégia global para brilhar cada vez mais no varejo voltado à classe média.
“Na América Latina nossa operação consistia mais em fornecimento dos cristais do que no desenvolvimento conjunto de produtos”, afirma Mônica. A Swarovski, por essa razão, passou a ser mais atuante com os seus clientes corporativos. No ano passado, a nova estratégia representou um aumento de 40% da operação de vendas corporativas, ante 20% de crescimento da grife no varejo. O número de clientes subiu na mesma proporção: 400 empresas no Brasil e outras 200 espalhadas pela América Latina.
“A Swarovski entendeu o perfil do consumidor brasileiro e decidiu ser vista para ser desejada”, diz Gabriela Otto, professora especializada em luxo da ESPM. Na parceria com a Chilli Beans, por exemplo, onde as empresas criaram uma coleção de óculos e acessórios, cerca de metade dos produtos foi vendida em dois meses. “Mais do que os cristais, a Swarovski agregou a força da marca em nossos produtos”, afirma Caito Maia, fundador e dono da Chilli Beans.
Os preços iniciais das peças eram de R$ 300, o triplo do valor convencional. As vendas da Swarovski atreladas a outros produtos respondem por uma fatia significativa do faturamento da grife mundial da companhia, cerca de 25%. No Brasil, esse percentual ainda é inferior, mas, segundo Mônica, não deve demorar muito para que a marca aumente seu brilho. “Em dois anos, a operação brasileira deverá alcançar o mesmo nível visto globalmente.”
