11/09/2015 - 11:40
O momento mais marcante da história de 30 anos do festival Rock in Rio aconteceu em janeiro de 1985, quando, em sua primeira edição, o grupo britânico Queen interpretou a balada Love of my Life, com o cantor Freddie Mercury, à beira do palco, regendo um coro de 250 mil pessoas. Na noite de abertura da edição deste ano, na sexta-feira 18, a banda estará de volta ao Rock in Rio, sem a presença de seu vocalista, morto em 1991. Mas a antiga canção do grupo já vem sendo ouvida pelo Brasil.
No começo de setembro, um vídeo do Itaú, que tem a mesma canção como protagonista, se tornou viral na internet. Instaladas em três pontos das praias do Rio, cabines com um microfone pendurado chamavam a atenção das pessoas que passavam. Quem arriscasse a cantar a música do Queen até o fim ganhava ingressos para o festival, com encerramento previsto para o dia 27. O vídeo atraiu mais de dois milhões de espectadores em 10 dias. Dessa forma, o banco saía na frente na estratégia de vincular sua marca ao festival, que deve movimentar os maiores fãs, e muitos nem tão fãs assim, de rock do Brasil.
Nesta edição, 82 marcas estarão presentes na Cidade do Rock. Apenas esse número indica que a crise econômica foi barrada da festa da música. São 20 marcas a mais do que na última edição, em 2013, quando foram arrecadados mais de R$ 100 milhões com patrocínios. Além disso, há 650 produtos licenciados, cerca de 50 a mais do que há dois anos, com uma expectativa de movimentarem R$ 2 bilhões. A vocação comercial do festival vem de suas origens. O evento nasceu de uma jogada de marketing, quando o dono da agência de publicidade Artplan, Roberto Medina, buscava um acontecimento de peso para divulgar a cerveja Malt 90, uma de suas clientes.
“O festival cresceu tanto que hoje é uma empresa própria, dentro do grupo Artplan”, diz Rodolfo Medina, atual presidente da agência e filho de Roberto. “Ele representa um Brasil que deu certo.” A pergunta que não quer calar: três décadas depois, agora que os shows internacionais não são mais novidade no País, por que o Rock in Rio continua sendo música para os ouvidos dos diretores de comunicação e marketing das grandes empresas?
“O Rock in Rio traz para as marcas algo do qual o Brasil atual é carente: ele é um dos poucos assuntos nacionais”, afirma Mauricio Magalhães, sócio e presidente da Agência Tudo, ligado ao grupo ABC, do publicitário baiano Nizan Guanaes – que foi redator da Artplan, nos anos 1980. “Atualmente, nem a seleção brasileira de futebol mobiliza as pessoas.” Segundo Magalhães, o evento permite às marcas se comunicarem, durante duas semanas, com o que é conhecido no mundinho publicitário como um “público confinado”.
Numa época em que o consumidor tem tantas distrações, muitas pessoas – e não apenas as 85 mil pessoas presentes a cada um dos sete dias de festival – darão atenção especial para o que estará acontecendo na Cidade do Rock. Para fazer isso com eficiência, as estratégias das empresas estão mais sofisticadas. “Depois de aprendermos com as duas últimas edições, de 2011 e 2013, estamos à frente do mundo inteiro em como fazer marketing em festivais de música”, diz Magalhães.
Ele cita os exemplos das marcas Itaú, Rede e Bacardi, que têm planos para momentos diferentes, antes, durante e depois dos shows. O Itaú se focou em criar um “buzz”, também conhecido como burburinho, antes do festival, que inclui publicidade de rua e em aeroportos do Rio de Janeiro e São Paulo, e, durante os shows, ações presenciais, como distribuir pulseiras que brilham, um sucesso na edição de 2013. “Enxergamos muito, nas duas últimas edições, o que tem apelo para o público e o que não funciona”, diz Andrea Pinotti, diretora de marketing do Itaú.
Já a Rede, antiga Redecard, está focada em estimular as transações durante o evento. Cada cliente que gastar R$ 50, poderá retirar brindes numa máquina gigante instalada pela empresa. A Bacardi espera levar para as semanas seguintes os resultados de sua estratégia. Ela vai instalar um estúdio de gravação, na Cidade do Rock, que permitirá às pessoas com alguma experiência musical se inscreverem e gravarem o seu som com amigos, companheiros de banda ou mesmo sozinhas, ao lado de músicos contratados pela marca de bebida.
Nos dias seguintes, os participantes vão receber a gravação por email, uma garantia de que esse material será compartilhado, logo depois, nas redes sociais. “Aumentamos o investimento, em comparação a 2013”, afirma Marcela Rezende, diretora de marketing da Bacardi. “Queremos dar uma experiência diferente para os presentes no festival, que extrapolará para depois do evento.”
