05/07/2013 - 21:00
O ano passado não foi exatamente fácil para a subsidiária brasileira da alemã Henkel, fabricante de colas e adesivos industriais, cujo faturamento global atingiu € 16,5 bilhões. A queda de 2,7% na produção industrial em geral afetou seu desempenho no Brasil e fez com que os executivos do quartel-general da empresa, em Dusseldorf, ligassem o sinal de alerta, principalmente porque esse recuo acabou afetando mais fortemente as vendas da sua divisão de colas e adesivos, que lidera o mercado no País. Isso fez com que a empresa tivesse um ano decepcionante, com uma ligeira queda de 0,2% no faturamento na América Latina.
Missão de Vale: fazer a Henkel crescer 10% ao ano
Para tentar recuperar a trajetória de crescimento, o brasileiro Antonio do Vale, que atuava como diretor mundial comercial de embalagens e consumo industrial na Alemanha, foi convocado para comandar a divisão de colas e adesivos no País. A lição de casa definida pela matriz para Vale inclui o aumento do faturamento dessa divisão em, no mínimo, 10% ao ano, até 2016. “Meu objetivo é fazer com que as metas sejam cumpridas”, diz Vale. Para uma empresa que obtém 43% de suas receitas em países emergentes, o fraco desempenho no Brasil é, sem dúvida, inaceitável, especialmente quando as vendas globais avançaram 5,8%.
O executivo atribui a queda no Brasil ao fraco desempenho de seus principais clientes: a indústria de embalagens viu sua produção cair 1,2% em 2012, enquanto o setor gráfico recuou 4,3%. Mas o cenário não é de todo desanimador. De acordo com Vale, a empresa ainda se mantém na liderança de um segmento que movimenta cerca de US$ 1,5 bilhão por ano no Brasil e no qual a cola Super Bonder, sua principal marca, se firmou como sinônimo de categoria. Para garantir seu feudo, a Henkel vem apostando no lançamento de embalagens e fórmulas inovadoras, como a cola instantânea com aplicador de pincel e o produto com consistência de gel.
Mas sua postura olímpica começa a ser desafiada, em especial pela francesa BIC, famosa por isqueiros e canetas populares, que ingressou nesse nicho em 2011 e também já oferece a versão da cola em gel. “Em dois anos, já passamos de sétimo para terceiro colocado entre as colas instantâneas”, afirma Emerson Cação, diretor de marketing da BIC. Além da BIC, a americana 3M e pelo menos outras oito fabricantes de menor porte engrossam a disputa no setor. “O mercado é livre”, diz Vale. O certo é que essa movimentação fez com que as estratégias da Henkel sofressem uma guinada.
Para seguir em linha com os planos da matriz, que pretende fazer crescer ainda mais a participação dos mercados emergentes na receita, os dirigentes da subsidiária estão reforçando outras áreas, como a de matéria-prima para embalagens flexíveis. O plano é elevar a capacidade da unidade de Jundiaí, no interior de São Paulo, para a fabricação de poliuretano destinado a embalagens, material muito utilizado pelas fabricantes de alimentos. O investimento é estimado em R$ 30 milhões. “A indústria brasileira está cada vez mais exigente quanto a produtos sustentáveis”, afirma Vale. A Henkel vai iniciar pesquisas com etanol para a produção desse material.
