16/08/2013 - 21:00
O americano Shel Holtz, um dos maiores especialistas em tecnologia e comunicação em redes sociais, desembarca em São Paulo na quinta-feira 22 para participar de um congresso da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje). Holtz, que já prestou consultoria a grandes empresas, como Intel, PepsiCo, Petrobras, John Deere, Disney e Symantec, falou à DINHEIRO com exclusividade.
Qual é a “regra de ouro” para as empresas nas redes sociais?
Preste atenção aos anseios dos seus clientes em vez de se concentrar no que você quer que eles saibam.
Quais são os erros mais comuns das empresas nas redes sociais?
O maior erro é se comunicar na mídia social da mesma forma que os canais tradicionais. Outro equívoco é deixar os clientes sem respostas. Um estudo descobriu que 70% das reclamações nas redes sociais não são atendidas pelas empresas. Nunca ignore um cliente no Facebook.
O sr. poderia citar um case de sucesso?
Sim, o exemplo da FedEx, que geralmente responde aos clientes em poucos minutos e de modo bem informal. Não se trata, é claro, de uma ciência exata, com fórmulas prontas. É apenas uma questão de reconhecer que os clientes desejam cada vez mais usar esses canais para suprir suas necessidades de atendimento ao consumidor.
O sr. poderia citar um exemplo malsucedido?
A página da Nestlé no Facebook tornou-se alvo de críticas após o Greenpeace afirmar que o óleo de palma utilizado no chocolate Kit Kat era proveniente da floresta tropical da Indonésia, onde o habitat do orangotango está encolhendo, ameaçando-o de extinção. A reação de quem estava pilotando a rede social era condescendente e argumentativa, o que agravou a situação e chamou a atenção da mídia.
Os investimentos em redes sociais vão substituir a publicidade em veículos offline?
Alguns dólares estão mudando para mídias sociais, mas a publicidade tradicional está longe de desaparecer. Veremos uma integração entre mídia social, relações públicas, publicidade paga e marketing.
Qual deve ser a prioridade nas redes sociais: promover o lado institucional da empresa ou os seus produtos?
Isso depende de cada empresa e do seu plano de negócios, mas não há nenhuma razão para que não se façam as duas coisas ao mesmo tempo. Mas a prioridade deve ser converter um cliente em um defensor da marca.
Como transformar o “curtir” dos internautas em negócios?
O “curtir” no Facebook, em particular, é um sinal de que o cliente demonstrou interesse em alguma coisa. Infelizmente, a grande maioria das pessoas que curtem uma marca na rede social nunca vai visitá-la novamente. Cabe à organização criar um conteúdo envolvente e relevante para as pessoas comentarem e compartilharem.
Ser popular nas redes sociais é garantia de sucesso de vendas?
Claro que não. Uma grande interação social não conserta um produto ruim ou um mau serviço. Porém, ao ouvir as mídias sociais, as empresas podem criar soluções junto com os clientes, como fez a Dell.
Como a empresa deve fazer para encontrar a intensidade correta na sua comunicação nas redes sociais?
A empresa deve testar bastante até descobrir o que funciona melhor para ela. Há quem diga que não se deve postar no Facebook mais do que três vezes ao dia, pois os clientes ficariam irritados. Mas a Cleveland Clinic – um hospital de diagnóstico com uma reputação global – tem encontrado sucesso postando de 13 a 15 vezes por dia.
Como a empresa deve reagir às reclamações dos seus clientes nas redes sociais? Rapidez é essencial?
Depende de quem está reclamando e da natureza da demanda. Em geral, porém, um cliente com uma questão específica sobre um produto ou serviço deve ter uma resposta em questão de horas. Algumas companhias precisam criar contas específicas para lidar com os problemas imediatos dos clientes. A Delta tem uma conta no Twitter para atender passageiros com problemas durante a viagem.